ร้านตั้งราคาแพง ไม่ได้แปลว่าเราต้องตั้งศาลเตี้ย

ทุกวันนี้ เวลาเราเดินเข้าร้านอาหาร ร้านกาแฟ หรือซื้อสินค้าสักชิ้น สิ่งที่ได้กลับมาอาจไม่ได้มีแค่สินค้า

บางครั้งเราได้ “คอนเทนต์ดราม่า” กลับมาด้วย


กาแฟแก้วละสองร้อย
ข้าวจานละสามร้อย
ไอศกรีมถ้วยเล็ก แต่ราคาทำเหมือนวัวที่ให้นมต้องบินมาจากสวิตเซอร์แลนด์
 

พอจ่ายเงินแล้วรู้สึกไม่คุ้ม หลายคนจึงไม่ได้หยุดแค่บอกว่า

“ร้านนี้ไม่เหมาะกับเรา”

แต่ขยับไปไกลถึงขั้นประกาศว่า

“ร้านนี้ขายแพงเกินจริง”
“เอาเปรียบผู้บริโภค”
“ราคาแบบนี้ใครจะกิน”
หรือหนักกว่านั้นคือ ชวนคนทั้งประเทศมาร่วมกันพิพากษาร้านผ่านหน้าจอ
 

ทั้งที่ความจริงอาจเรียบง่ายกว่านั้นมาก

ร้านไม่ได้ตั้งราคามาเพื่อเรา

การตั้งราคาสินค้าหนึ่งชิ้นไม่ใช่แค่เอาต้นทุนวัตถุดิบมาบวกกำไรแล้วจบ เจ้าของร้านยังมีค่าเช่า ค่าพนักงาน ค่าอุปกรณ์ ค่าไฟ ภาษี ของเสีย ทำเล บรรยากาศ ประสบการณ์ รวมถึงความเสี่ยงที่ลูกค้าจะเดินเข้ามาถ่ายรูปครึ่งชั่วโมงแล้วสั่งน้ำเปล่าหนึ่งขวด
 

บางร้านขายอาหาร
บางร้านขายสถานที่
บางร้านขายชื่อเสียง
บางร้านขายความรู้สึกว่า วันนี้เราได้ให้รางวัลตัวเอง

และบางร้านก็อาจตั้งราคาแพงจริง แพงจนลูกค้าเงียบไปสามวินาทีก่อนสแกนจ่าย

แต่การที่ร้านตั้งราคาสูง ไม่ได้แปลว่าร้านบังคับให้เราซื้อ

ราคาคือสิ่งที่ร้านเสนอ
ความคุ้มค่าคือสิ่งที่ลูกค้าตัดสิน

สองอย่างนี้ไม่จำเป็นต้องตรงกัน
 

กาแฟแก้วเดียวกัน คนหนึ่งมองว่าแพง เพราะรสชาติไม่ได้ต่างจากร้านข้างทางมากนัก แต่อีกคนอาจมองว่าคุ้ม เพราะได้ที่นั่งทำงานสามชั่วโมง มีปลั๊ก มีแอร์ มีห้องน้ำ และไม่มีใครมองแรงตอนเปิดโน้ตบุ๊ก

อาหารจานเดียวกัน คนหนึ่งเห็นแค่หมูชิ้นเล็ก ๆ บนจานใหญ่ แต่อีกคนอาจเห็นฝีมือ วัตถุดิบ การบริการ และโอกาสพาคนสำคัญมานั่งกินในวันพิเศษ

ความคุ้มจึงไม่ใช่สูตรคณิตศาสตร์ที่ทุกคนต้องได้คำตอบเดียวกัน

ปัญหาคือ เรามักนำ “กำลังซื้อของตัวเอง” ไปตัดสิน “ความเหมาะสมของราคาคนอื่น”

ของที่เราไม่ยอมจ่าย ไม่ได้แปลว่าไม่มีใครควรจ่าย
ของที่เราเห็นว่าไม่คุ้ม ไม่ได้แปลว่ามันไม่มีคุณค่าสำหรับคนอื่น

ร้านค้าก็มีสิทธิตั้งราคา
ลูกค้าก็มีสิทธิไม่ซื้อ
 

นี่คือข้อตกลงที่ตรงไปตรงมาที่สุดในระบบตลาด

ถ้าเราไปใช้บริการแล้วพบว่าอาหารไม่อร่อย การบริการไม่ดี หรือสินค้าไม่สมกับราคาที่จ่าย เรามีสิทธิรีวิวตามข้อเท็จจริง เพื่อให้ผู้บริโภคคนอื่นใช้ประกอบการตัดสินใจ
 

แต่การรีวิวกับการรุมประณามไม่ใช่เรื่องเดียวกัน

การบอกว่า “สำหรับผม ราคานี้ไม่คุ้ม” เป็นความคิดเห็น
แต่การบอกว่า “ร้านนี้ไม่ควรขายราคานี้” คือการพยายามเอาความพอใจของตัวเองไปกำหนดโลกทั้งใบ

บางครั้งร้านอาจประเมินตัวเองสูงเกินไป
ก็ปล่อยให้ตลาดเป็นคนตอบ
 

หากสินค้าดีไม่พอ ลูกค้าก็จะค่อย ๆ หาย
หากราคาสูงเกินคุณค่าที่คนส่วนใหญ่รับได้ ร้านก็ต้องปรับ
แต่ถ้าร้านยังขายได้ มีลูกค้ากลับไปซ้ำ และอยู่รอดมาได้ ราคานั้นอาจไม่ได้ผิด เพียงแต่เราอาจไม่ใช่ลูกค้าของเขาเท่านั้นเอง
 

เราไม่จำเป็นต้องทำให้ทุกร้านในโลกตั้งราคาอยู่ในระดับที่เราสบายใจ

เพราะร้านค้าไม่ได้เกิดมาเพื่อรับใช้กระเป๋าเงินของเราทุกคน

การเป็นผู้บริโภคที่ฉลาด ไม่ใช่การเรียกร้องให้ทุกอย่างถูกลงเสมอไป แต่คือการรู้ว่าอะไรเหมาะกับเรา อะไรไม่เหมาะ และกล้าที่จะเดินออกมาโดยไม่จำเป็นต้องเผาร้านทิ้งทางโซเชียล
 

ไม่คุ้ม ก็ไม่ซื้อ
ไม่ชอบ ก็ไม่กลับไป
ไม่ใช่ร้านของเรา ก็หาร้านที่ใช่

ชีวิตมีร้านให้เลือกอีกมากมาย
 

เราไม่จำเป็นต้องชนะทุกครั้งที่จ่ายเงิน
และร้านค้าก็ไม่จำเป็นต้องได้รับความรักจากลูกค้าทุกคน

บางทีความเป็นผู้ใหญ่ทางการเงิน อาจเริ่มต้นง่าย ๆ จากการยอมรับว่า
 

ของบางอย่างไม่ได้แพงเกินไป

มันแค่ไม่ได้ทำมาเพื่อเรา

www.ThaiPFA.co.th